Définition de la théorie du nudge et exemples d’applications
Dans un monde où la théorie de l'économie comportementale se mêle au marketing et à la politique, le "nudge" émerge comme une stratégie subtile mais puissante. Il s’agit d’un levier capable d'inciter les individus, sans les contraindre, à prendre des décisions bénéfiques non seulement pour eux-mêmes mais aussi pour la société. Le nudge, s'appuyant sur des mécanismes psychologiques, permet d’orienter un choix de consommation ou de transformer nos habitudes quotidiennes. Le nudge est partout mais comment fonctionne-t-il et quelle est réellement son efficacité ?
Qu’est ce que le Nudge ?
“Un nudge est un aspect de l'architecture de choix qui modifie le comportement des gens de manière prévisible sans leur interdire des options ou modifier de manière significative leurs incitations économiques.”
auteur Richard H. Thaler poste Economiste américain et théoricien de l’économie comportementale
Le "nudge", ou "coup de pouce" en français, est une approche comportementale qui vise à influencer le choix des individus sans pour autant les contraindre. Il s'agit d'une méthode subtile qui s'appuie sur la compréhension des biais cognitifs dans le but d’inciter les gens à adopter des comportements souhaitables, que ce soit pour leur bien-être personnel ou pour le bien commun.
Contrairement à une réglementation associée à des sanctions, le nudge propose des solutions douces, souvent basées sur des signaux visuels ou des informations présentées d'une manière particulière.
Le Nudge : une approche récente
Le nudge trouve ses racines dans la recherche en économie comportementale. Cette approche a été popularisée par Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein dans leur ouvrage "Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness" publié en 2008.
Ces auteurs ont mis en évidence comment les biais cognitifs peuvent influencer nos décisions et comment les gouvernements et les entreprises peuvent utiliser ces connaissances pour aider les individus à faire de meilleurs choix.
Le nudge est donc né de la convergence entre la psychologie et l'économie, offrant une nouvelle perspective sur la manière dont les politiques publiques et les stratégies d'entreprise peuvent être conçues. Par exemple, les Etats-Unis, l’Angleterre ou plus récemment la France se sont appuyés sur le nudge pour atteindre leurs objectifs politiques.
Les mécanismes du Nudge
« La plupart des gens passent une partie de leur temps à faire des choix non rationnels, et le reste de leur temps à rationaliser leurs choix »
auteur Vilfredo Pareto poste sociologue et économiste italien
Chaque jour, nous sommes confrontés à une multitude de décisions, qu'elles soient conscientes ou inconscientes. Tenue vestimentaire, alimentation, achats etc… même si nous pouvons décider librement, nos choix sont souvent influencés par des biais cognitifs, comme par exemple :
- Le biais de confirmation, qui nous pousse à valoriser les informations qui soutiennent nos croyances et à minimiser celles qui les contredisent.
- Le biais d’ancrage, qui pousse notre esprit à accorder de l'importance à la première information reçue ou à la première impression perçue.
- L’effet de dotation, qui nous pousse à donner plus de valeur à un bien une fois qu’on en a fait l’acquisition
- Le biais de représentativité, qui nous incite à généraliser une caractéristique spécifique à un champ d’application beaucoup plus large.
Ces biais (il en existe plus de 200 à ce jour) peuvent nous rendre réticents à changer d’avis ou à changer nos habitudes.
Par ailleurs, le contexte social a également un grand pouvoir d’influence sur nos choix. En effet, nous sommes plus enclins à adopter un comportement si nous observons d'autres personnes le faire. Parfois, ce besoin de se conformer au contexte social est si puissant qu'il peut même altérer notre perception de la réalité.
Sans créer une interdiction, le nudge joue avec ces biais psychologiques en proposant un cadre qui encourage subtilement à faire “le bon choix”.
Voici 5 étapes pour mettre en œuvre un nudge :
- Identifier le comportement que vous souhaitez encourager ou décourager,
- Comprendre le processus décisionnel et les biais psychologiques qui influencent un choix particulier,
- Élaborer un système de nudge simple et automatique dont l’efficacité peut être facilement mesurable
- Tester le système sur un échantillon réduit et dans un environnement contrôlé,
- Déployer le nudge à grande échelle si les résultats du test initial sont concluants.
En collaboration avec des psychologues du travail, Civitime a élaboré une solution pour sensibiliser vos collaborateurs aux enjeux de la RSE et les inciter à agir en faveur du développement durable de leur entreprise. Grâce au nudge et à la gamification, nos outils permettent de mobiliser durablement vos parties prenantes dans la thématique de votre choix.
Exemples d’applications du Nudge
Le Nudge comme outil marketing
Le nudge marketing, ou “marketing de l’incitation douce”, est une méthode qui favorise l'adoption de comportements spécifiques, tout en restant peu coûteuse pour une entreprise. Dans le cadre d'une démarche commerciale, cette technique guide subtilement le consommateur vers la décision souhaitée par l'entreprise.
Par exemple, à l'occasion d’une offre promotionnelle, l’entreprise Campbell’s a réussi à doubler les ventes de ses boîtes de soupe grâce à un nudge. Dans les rayons du supermarché, l’entreprise a posé une affiche informant que la promotion était “limitée à l’achat 12 boîtes par personne”.
Résultat : en communiquant simplement un ancrage aux consommateurs, les ventes sont passées de 3,3 boîtes de soupe par achat à 7 ! Soit un nudge deux fois plus efficace que la promotion elle-même !
En marketing, la stratégie du nudge fonctionne également sur internet !
Par exemple, Amazon utilise habilement le nudge en affichant un “prix conseillé” sur les produits en vente. Ce prix sert de point d'ancrage aux visiteurs. Ces derniers sont naturellement attirés par un produit lorsqu’ils découvrent que le “prix conseillé” est barré, indiquant une réduction.
Autre exemple : sur Airbnb, certains logements sont associés à une étiquette “perle rare”. Le sentiment de rareté incite les visiteurs à réaliser au plus vite leur réservation.
Le Nudge comme outil de sensibilisation
Face à l'urgence écologique, de nombreuses campagnes de sensibilisation ont vu le jour depuis les années 1980. Bien que certaines aient eu un impact positif, d'autres, par leur agressivité, ont été perçues comme contre-productives, voire manipulatrices. De plus, le phénomène du "greenwashing" a sapé la confiance du public dans les messages écologiques, rendant certaines campagnes moins efficaces.
Le nudge se présente comme une alternative douce et efficace. Plutôt que de culpabiliser, le nudge vise à sensibiliser à l'environnement et à orienter subtilement les choix des individus vers des comportements plus écologiques.
Par exemple, partout autour de nous, des interrupteurs nous permettent d’allumer ou d’éteindre la lumière. Bien que nous savons tous qu'il est préférable d'éteindre la lumière en quittant une pièce, cet éco-geste n’est pas toujours respecté. Dans ce contexte, la société Hu2 a imaginé des autocollants qui rappellent l'origine et les conséquences environnementales de l'électricité que nous consommons si facilement.
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Le Nudge comme outil de conduite du changement
Plusieurs expérimentations ont prouvé que des changements simples peuvent donner naissance à des changements de comportements. Par exemple, des messages courts sur les paquets de cigarettes ont permis de réduire la consommation de tabac. De même, positionner des fruits à la caisse d’une cafétéria permet d’augmenter leur consommation.
« Mettre en avant les légumes, utiliser de petites assiettes pour donner l’impression d’une portion plus importante, prédécouper les fruits pour qu’ils soient mangés plus facilement, sont autant de nudges qui montrent un certain impact »
auteur Patricia Gurviez poste Chercheuse à l’Institut national de recherche pour l’agriculture, l’alimentation et l’environnement (INRAE)
Dans une gare de métro à Stockholm, les marches sont devenues des touches de piano. Grâce à cette transformation ludique, l'usage des escaliers a connu une hausse impressionnante de 70% !. Une manière astucieuse d'encourager les voyageurs à faire un peu d’activité physique tout en se divertissant.
Ainsi, grâce à des initiatives intervenant dans un périmètre limité, le nudge aide à changer de comportement en douceur. Petit à petit, de nouvelles habitudes sont adoptées et de “petits nudges” aboutissent parfois à de profonds changements d’attitudes.
L’efficacité du Nudge
Les avantages du Nudge
Comme nous l’avons vu, le nudge permet d'agir sur des enjeux cruciaux en encourageant des comportements bénéfiques pour la société. Grâce à des dispositifs simples comme des stickers placés près des interrupteurs d’un bâtiment, on enregistre une baisse significative de la consommation d'énergie.
Par ailleurs, l'un des principaux avantages du nudge est qu'il ne nécessite pas de moyens coûteux ou de changements radicaux. De simples ajustements, basés sur la compréhension des comportements humains peuvent avoir un impact profond sur la manière dont les individus prennent des décisions. Cela rend le nudge particulièrement adapté à une variété de contextes, propres aux entreprises ou aux administrations publiques.
Les limites du Nudge
Le nudge, bien que largement reconnu pour son efficacité dans la modification des comportements humains, présente toutefois certaines limites. D'abord, il est essentiel de comprendre que le nudge n'est pas une solution miracle. Son efficacité dépend largement du contexte et de la manière dont il est appliqué.
En effet, le nudge n’est pas une fin en soit, c’est une approche qui ne produit de changement profond que si elle vient consolider d’autres initiatives plus “classiques” (formation, atelier de sensibilisation, campagne de marketing social etc…). Autrement dit, ne s'intéresser qu’aux nudges pour trouver une solution aux problèmes de santé publique ou aux défis de la transition énergétique est insuffisant.
De plus, s'il n'est pas conçu correctement, le nudge peut être perçu comme une forme de manipulation. Même si le "coup de coude" est bienveillant, cette perception peut entraîner une résistance de la part de ceux qui sont censés en bénéficier.
En conclusion, bien que le nudge soit un outil puissant pour influencer le comportement humain, il est essentiel de l'utiliser judicieusement et éthiquement. Il est également crucial de reconnaître ses limites et de ne pas considérer le nudge comme une solution universelle à tous les problèmes comportementaux.
