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Entre les marques qui abusent de l’argument écologique ou social dans leurs campagnes publicitaires et celles qui décident de ne plus communiquer du tout, il y a un juste milieu à trouver. Les entreprises peuvent travailler leur communication de manière efficace et pertinente sur leurs engagements de responsabilité sociale ? Il existe des leviers à prendre en compte pour construire une stratégie de RSE digne de ce nom. On en déroule quatre ci-dessous…
Les sujets de RSE sont particulièrement complexes : impacts environnementaux et sociaux multiples et imbriqués, méthodes et outils scientifiques pointus pour les évaluer, arbitrages indispensables, multiplicité des labels et des normes, etc. Ces sujets sont adressés de manière récente et peu systématique dans les formations initiales et continues des professionnels du marketing et de la communication. Un premier pas consiste donc à faire monter ces équipes en compétence. Une démarche de responsabilité est un cheminement qui suscite de nombreuses interrogations et qui bouscule souvent les idées reçues au sein de l’entreprise.
Pour être réussie et créatrice de valeurs, elle doit impliquer l’ouverture et l’échange avec les parties prenantes internes (direction générale, managers, salariés…) et externes (fournisseurs, clients, ONG…). Cela passe notamment par une meilleure compréhension des perceptions et des attentes de chacun de ces acteurs.
Il y a encore cinq ans, la création d’une direction du développement durable était perçue comme une véritable avancée. Aujourd’hui, les experts constatent que les enjeux de la RSE restent parfois cantonnés à cette direction, au lieu de traverser l’ensemble de l’entreprise. Et le développement durable est encore trop souvent perçu comme une contrainte plutôt que comme une source d’innovation et de richesse. Avant tout, les entreprises doivent s’engager de manière profonde et pérenne sur des actions d’identification et de réduction de leurs impacts environnementaux et sociaux, en cohérence avec la stratégie globale et en réponse aux préoccupations de leurs parties prenantes. Ces actions doivent être connectées aux produits et aux services proposés. Mobiliser et accompagner les salariés est l’une des clés du succès.
Les outils du web 2.0 transforment la société. Les Français s’informent sur les produits et services, échangent librement leurs avis et expériences et cherchent parfois à faire pression sur les entreprises, via des pétitions en ligne par exemple. Les nouvelles formes de consommation -partage, échange, prêt, réparation, vente directe ou groupée…- et d’innovation -co-conception, co-production, innovation ouverte…- se développent, et l’arrivée de la 4G devrait accélérer le mouvement.
Certes, les risques de réputation augmentent, mais les opportunités également ! Les entreprises peuvent se donner les moyens de réduire les premiers et de saisir les secondes. La formation des équipes marketing et communication à ces (r)évolutions paraît indispensable. Bien accompagnés, les salariés peuvent aussi devenir des ambassadeurs de la stratégie RSE de l’entreprise. Les outils numériques sont un formidable moyen d’entrer en conversation avec les influenceurs et consommateurs, d’entendre leurs interrogations et d’y répondre au fil de l’eau, si possible.
La communication sur les engagements de l’entreprise doit être sincère et présenter des actions vérifiables dont les effets sont évalués. Il s’agit également de mettre en lumière les obstacles rencontrés et les incontournables marges de progrès. Le discours seul ne suffit plus, même assis sur des preuves comme les labels : les parties prenantes demandent plus de pédagogie avec des opérations très concrètes, connectées à la qualité des produits.
Les professionnels de la communication voient souvent d’un mauvais oeil les campagnes sur les enjeux de responsabilité et la communication responsable : contraignante, barbante, moralisatrice, pas très " sexy " … Ils se trompent. Comme le soulignent plusieurs experts, la communication sur les enjeux de soutenabilité sait être innovante, créative et mobilisatrice. La rationalité du discours RSE doit s’accompagner de mise en relation, d’émotion et de projection dans un futur soutenable plus souhaitable.
Et pour terminer, le rapport RSE est devenu un " monstre " , essentiellement destiné aux agences de notation extra-financière. Il est appelé à fusionner avec le rapport d’activité. Certains experts invitent par ailleurs les entreprises à mettre en place une plateforme de communication RSE permettant de porter les résultats, engagements et objectifs sociétaux de l’entreprise à la connaissance des parties prenantes sous des formes et par des canaux appropriés, tout au long de l’année.
