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Le métier de responsable de la communication interne est assez récent (30 ans) et ne cesse de prendre une place de plus en plus importante au sein des entreprises. Car, en effet, l’évolution du contexte économique et social : fusion, internationalisation, pression croissante… conduit à un repositionnement de la fonction de la com interne.
En effet, il devient donc de plus en plus difficile pour la communication interne d’expliquer les décisions prises en interne. Elle doit organiser et gérer les flux d’informations qui circulent à l’intérieur de l’organisation, d’en assurer la compréhension, l’adhésion et l’implication des collaborateurs.
Alors, quels sont les nouveaux enjeux de la communication interne ?
Si la communication interne se développe autant aujourd’hui, c’est parce que ce besoin de créer les conditions de la confiance n’a jamais été aussi fort qu’en ce moment de mutation profonde où le social compte autant que l’économique. Elle doit maintenant la confiance et l’engagement de tous envers le projet de l’entreprise ! C’est devenu une nécessité, voir l’objectif ultime !
Aussi, elle a comme principale mission de relayer la stratégie de l’entreprise, lui donner du sens et en faire la pédagogie autant de fois que nécessaire, en utilisant différents canaux, en phase avec la culture d’entreprise. Elle est même parfois capable de faire d’une vision une réalité comprise et vécue par tous.
Plus l’entreprise est étendue, internationalement, plus il faut œuvrer afin que ses différentes parties prenantes comprennent quelle est sa valeur ajoutée. Les premiers concernés sont les salariés : il faut donc à tout prix, que le projet de l’entreprise soit partagé et compris par tous.
En effet, pour que la communication interne soit plus efficace, il est important de déterminer ses cibles, de connaître, et d’évaluer, de préférence avec elle, leurs besoins. Il est important de savoir qu’on ne peut pas tout dire à tout le monde ! En tout cas, il ne faut pas le dire de la même manière, car les collaborateurs d’une entreprise ne constituent pas un public homogène. En effet, les salariés ont besoin de différents types d’information selon où ils en sont dans leur carrière. Par exemple, un jeune diplômé n’a pas les mêmes attentes qu’un cadre bientôt à la retraite.
Une fois la segmentation effectuée, les messages et les canaux à utiliser pourront être définis et adaptés en fonction de la cible. Par exemple, les salariés en usine seront informés principalement par des posters affichés dans les salles de pause, tandis que les commerciaux sur le terrain s’informent principalement par e-mail.
De plus, avec l’émergence du télétravail, il est essentiel pour les communicants de connaître sa cible et de considérer l’ensemble des possibilités technologiques. Segmenter son audience va donc permettre d’envoyer des messages plus ciblés et rend la communication interne plus pertinente que quand elle envoie un message à toute une population.
Traditionnellement, les entreprises fondent leur segmentation sur la démographie mais de plus en plus, cette approche est remise en question et les communicants définissent d’autres approches, plus adaptées à l’évolution des modes de communication de chacun.
La communication interne va donc être plus efficace si elle a déterminé au préalable ses cibles internes.
Tout d’abord, il faut privilégier les messages clairs et brefs. Deux ou trois messages clés, bien documentés et précis doivent suffire. Il est important de se les approprier et de les tester en amont. N’essayez pas de tout dire ni de trop en dire, au risque de brouiller le sens. Une fois les messages clairement rédigés, il convient de déterminer quel usage tactique faire des différents moyens de communication que vous avez à votre disposition. Par exemple, pour toucher facilement un plus grand nombre de personnes, c’est la communication par les médias internes (intranet, affiches, journaux d’entreprise, newsletter…), Print ou Web, qui est la plus utilisée.
Néanmoins, si les messages demeurent inchangés, il sera nécessaire d’adapter leurs formats, selon la segmentation choisie. La technologie permet de multiplier les canaux d’expression. Les smartphones sont de plus en plus utilisés pour informer ou solliciter les salariés. Le choix des canaux varie énormément d’une entreprise à l’autre. Il n’y a pas de recette miracle ! L’idée est de jouer le rôle de “personal shopper”, qui connaît la culture et l’ensemble de l’offre d’information. En effet, le communicant interne est le mieux positionné pour proposer, à chacune de ses populations internes, l’information qui sera la mieux comprise et la plus immédiatement utile en choisissant le meilleur canal pour la diffuser.
Avant de définir quels supports ou quels canaux seront utilisés, il faut rédiger ces messages et le faire en fonction des cibles à toucher. Parmi les outils mis à disposition, le communicant doit choisir quel est celui qui fait sens avec la culture, les métiers et les valeurs de l’entreprise. Entre papier, web, vidéo et radio, il doit trouver le meilleur mix.
À savoir que les images et les vidéos prennent de plus en plus de place dans les dispositifs de communication interne. Elles répondent à un besoin immédiat d’information et il est plus facile de les retenir.
Exemple : La société DOW CORNING
Leader dans la production de silicones, la société Dow Corning rassemble plus de 10 000 collaborateurs. Diffuser l’information stratégique en appuyant sur le bouton “envoi” ne suffit pas pour assurer que chacun la comprenne. Ils ont un environnement très changeant, les populations internes doivent s’adapter en permanence ; c’est pourquoi l’entreprise doit être capable de constamment adapter ses outils de com :
Téléconférences : 6 à 8 fois par an, animées par le CEO pour parler stratégie, priorités, initiatives…
Kits de communication appelés “Let’s Talk” : où on y retrouve les messages clés et les instructions pratiques pour organiser une session d’informations avec les équipes
“Take Five” : document d’une page destiné à accompagner les managers pour expliquer un point de la stratégie le plus simplement possible
En s’appuyant sur ces divers outils, Dow Corning est capable de mesurer annuellement, le niveau de compréhension de sa stratégie par les salariés, ainsi que leur niveau d’engagement.
En effet, les sources d’information se sont multipliées, ce qui crée un sentiment de sur-information pour les collaborateurs qui ne savent plus ce qui est l’essentiel pour eux.
En effet, depuis quelques années, 70 % des managers déclarent souffrir d’infobésité et 94% d’entre eux pensent que la situation va se détériorer. Conséquences : retard dans les prises de décision opérationnelle, baisse de la qualité de cette décision, stress, manque de concentration.. mais aussi beaucoup trop de temps consacré à gérer, trier et traiter l’information.
Le nombre d’outils a explosé au cours des dernières années :
Médias traditionnels : presse écrite, radio, télévision, cinéma, affichage
Média web : presse en ligne, publicité en ligne, réseaux sociaux, blogs, forums
Hors médias traditionnel : événements traditionnels (salons, conférences, stands), événements alternatifs (formations, street marketing), événements internes (séminaire, convention), presse, courrier postal, contact direct (téléphone, réunion)
Hors médias web : plateformes individuelles (site internet, intranet), communication asynchrone (mailing, newsletter), communication synchrone (chat, visioconférence), applications mobiles
En effet, certains des collaborateurs passent leur temps à comprendre, partager les informations et cela en devient donc contre productif, mais tout en ayant une certaine illusion d’utilité.
De plus, l’infobésité peut noyer l’information vraiment importante et « utile », qui aurait, pour le coup, mérité une veille organisée et productive.
Le communication interne doit désormais apprendre à mettre à disposition de ses cibles internes une information fiable, pertinente et immédiatement utile. Les communicants doivent obligatoirement rationaliser les flux d’information de l’entreprise.
Oui, la communication interne manque d’indicateurs clés de performance, tant quantitatifs que qualitatifs. Pour la plupart, mesurer l’efficacité de la communication interne est un vrai combat ; plus de 60 % des communicants ne mesurent pas la communication interne.
Néanmoins, c’est indispensable ! Pour les campagnes les plus stratégiques, un sondage, une enquête quantitative (questionnaire) et qualitative (réunion en petits groupes) axée sur la compréhension des messages et de la stratégie de l’entreprise aideront ainsi à la remontée d’informations. Ainsi, la communication interne pourra (ré)adapter et/ou changer sa stratégie !
SOURCE : Livre – Dynamiser sa communication interne – Valérie Perruchot Garcia
