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Employee advocacy: définition et conseils de CiviTime

Employee advovacy : comment trouver le bon équilibre ?

Transformer vos collaborateurs en ambassadeurs… plus facile à dire qu’à faire. Vos salariés sont la principale caution « crédibilité » de votre marque employeur, c’est indiscutable. Toutefois, les enjoindre à plaider publiquement pour la cause de votre entreprise peut être un pari risqué. Quels sont les pièges à éviter en matière d’employee advovacy et les bonnes pratiques à adopter ?

Notre définition de l’employee advocacy

En France, on parle volontiers de « programme ambassadeurs » ou de « stratégie ambassadeurs ». La démarche d’employee advocacy consiste à mettre en avant la parole de collaborateurs pour nourrir une stratégie de communication RH, interne ou externe. 

Face au poids croissant des réseaux sociaux en termes d’influence, cette pratique s’est accélérée en entreprise, en particulier ces 5 dernières années. L’idée : proposer à des salariés d’incarner les valeurs et/ou de porter les actualités de leur entreprise, en créant eux-mêmes ou en relayant du contenu de marque sur leurs propres comptes personnels ou professionnels. (LinkedIn en tête, mais aussi Facebook, Instagram, Twitter... Et aussi parfois sur les canaux de communication internes : fils Slack, intranet…). 

Cette stratégie a un gros avantage : elle favorise l’adhésion des publics en misant sur un effet d’authenticité, contournant ainsi la défiance grandissante vis-à-vis de la rhétorique publicitaire et des discours de marque. Sans compter évidemment les bénéfices directs en termes de visibilité et de notoriété.

Condition de réussite numéro 1 : s’appuyer sur une stratégie réaliste et pérenne

En matière d’employee advocacy, la pire erreur serait de se lancer tout feu tout flamme. Dans le meilleur des cas, le risque est de voir le soufflé retomber au bout de quelques semaines, avec des ambassadeurs démotivés. Au pire, une démarche mal maîtrisée peut finir par déchaîner des tempêtes et affecter durablement la réputation de l’entreprise. 

Programme ambassadeurs : comment procéder ?

Première étape indispensable pour élaborer votre stratégie : identifier clairement les leviers d’engagement de vos collaborateurs mais aussi les obstacles. Un audit interne pour repérer les zones de crispation des employés et comprendre les motivations de leur fierté d’appartenance est souvent utile. 

Autre condition préalable : définir les objectifs de votre programme ambassadeurs bien en amont de son lancement. Il s’agira de répondre précisément aux questions « avec qui », « pour dire quoi », « quand » et « comment »). Et notamment :

  • Pré-déterminer un vivier d’ambassadeurs potentiels en interne à solliciter, sur la base du volontariat
  • Identifier les thématiques de prise de parole (actualités commerciales pour soutenir les ventes ? Coulisses de l’entreprise pour promouvoir la marque employeur ?)
  • Poser précisément les règles du jeu : quels canaux de communication ; quel circuit de validation en interne ; quel niveau de modération des contenus publiés, etc. 

Tous ces critères doivent être alignés avec votre stratégie d’entreprise et tenir compte de la culture interne. Il est illusoire, par exemple, de vouloir laisser totalement carte blanche à vos ambassadeurs si la culture managériale de votre entreprise est verticale et directive. A l’inverse, si vos lignes hiérarchiques sont courtes et que l’indépendance des salariés est une valeur phare chez vous, trop verrouiller la parole de vos ambassadeurs pourrait entraver le contrat tacite de confiance qui vous lie à eux. 

Trois bonnes pratiques pour réussir sa démarche d’employee advocacy

1. Formez vos ambassadeurs et mettez en place une charte en interne

On ne naît pas ‘advodate’, on le devient. Accompagnez vos salariés dès le départ en leur expliquant très précisément ce que vous attendez d’eux, documents de référence à l’appui. 

2. Avancez à pas de velours

Au départ, visez petit. Commencez par mobiliser un nombre restreint d’ambassadeurs sur un nombre limité de sujets. Puis élargissez le spectre en fonction des résultats. Dans ce type de démarche, l’approche du « test & learn » est vivement recommandée. 

3. Valorisez le travail des volontaires

La qualité de l’animation du réseau d’ambassadeurs est une des principales conditions de pérennité de la démarche. Pour maintenir leur niveau d’engagement, les volontaires doivent y trouver leur compte. Reconnaissance managériale, gratification ou développement du réseau et des compétences : en fonction de la stratégie adoptée, assurez-vous que vos ambassadeurs ont toujours de bonnes raisons d’être motivés. 


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